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25
2017

用数据谈谈票房增长动力,怎样的电影赚到了钱

总票房增长到底靠什么?
 
票房增长靠片子品质,还是影院数量?
 
在2016年之前,中国的电影市场票房经历了很长时间的快速上升期。从2013年到2015年短短两年时间,票房翻倍,过十亿的国产电影倍出,让人们以为中国电影市场会蹭蹭的顺利跨入千亿规模。
 
事与愿违,2016年,在一片骂声之中,电影票房总盘子增量不到5个点,仅仅比2015年多出了15亿。主流观点认为,2015年电影热催生了资本热,从而毁掉了影视剧的品质。以及,由于票补存在,2015年票价虚高而16年偏低。诚然,片子不好,票价改变,这可能是众多原因之二。
 
但是,票房总量有一个很关键的因素(看似很显然当往往在电影宣传中被故意忽略):影院数量。毕竟,如果全国只有100家影院,就算片子再好,票房也只能从这100家产出。而如果全国有10000家影院,就算片子一般,也几乎可以肯定会收获大于100家影院的总票房。
 
因此,在“影院-票房”关联增长的模型中,影院数量的扩张势必会带动票房的增量。在过去几年中,越来越容易出“十亿”级别的电影,很大程度需要感谢影院普及的贡献。同样受欢迎的程度的片子,出品更晚的,一定会占据影院多的优势而收获更多的票房。
 
所以,在影院不断增长的过程中,国产片均票房还在2016年略有下跌,就很尴尬了。(进口片单片波动较大,很大程度上与引进的数量负相关)
 
让我们把影响因素拆解
 
除了影院这个因素之外,自然还有其他的因素,先让我们看一个简单的公式:
 
影院数量 * 单院屏幕数 * 日排片次数 * 每场座位数 * 上座率 * 票价 * 365 = 年总票房
 
我们将上述因子拆解,用过去十年的数据分析,得到下图,有这么几个结论:
 
总票房一共增长了 22倍。
影院数量增长贡献了接近7倍;
单个影院也更大了,有了更多的影厅,这个又贡献了2倍;
也即, 屏幕数量的增长贡献了14倍。剩下的所有因素只贡献了1.5倍的增长。
排片的加密有正的贡献;
票价和上座率几乎没有任何贡献;
单个影厅的座位数减少了有负的贡献。
 
这一定程度证实了我们的猜测,票房的增长,主要靠的是铺屏/铺影院这个过程。也即,屏幕更多了,覆盖的可观影人群更多了,所以票房总量更高。
 
但是,这是可持续的吗?显然不是。
 
由于影院总会达到饱和,在达到饱和之后,影院就不再是将非观影人群纳入观影人群或者提升人们的观影频次,而仅仅是抢夺已有的蛋糕。
 
在过去几年,虽然商业地产的建设,屏幕快速下沉三四线以及在一二线城市加密的过程中,享受的是从无到有的红利。然而,这一过程很有可能在2015年达到拐点:即使继续新增影院,它的边际收益已经开始快速降低。
 
从单屏年度票房产出这个简单的数据就能够看出,单屏的年产出其实从2010年之后就一直处于边际下降的趋势(要知道,平均值下降意味着边际下降更加快速)。14、15年的确爆款的影片较多,略有回升,16年再次回到下降通道。
 
通过券商对一二三四线城市的统计数据,我们看到,从2015年到2016年,一线二线三线城市的票房实际是负增长的。这意味着,这些地方新增的影院,已经不再能发挥带动增长的作用了(甚至不能抵消片子变差的负面冲击)。
因此,我们认为,过往电影行业的高增速极有可能由于屏幕扩张带来的。即便片子质量有波动,但是屏幕扩张还是可以冲抵片子好坏带来的波动,维持票房的高速正增长。
 
然而,铺屏已经接近饱和,屏幕增量的红利也即将到达尾声。中国票房市场是否最终能上千亿,也暂时让我们打一个问号。
 
但可以肯定的是,未来中国电影票房的波动,会更大的受到影片质量波动的影响,甚至可能在某些年份出现负增长。
 
这样的瓶颈,这对于电影投资方来说,并不好受。
 
投资方生钱之道
 
电影行业有着明确的分账规定。一般来说,制作方能够分影片票房的33-35%,发行方分7-10%。由于现在发行和制作常常共同投资,因此我们假设出品方是制作+发行的整体,以分账43%计算。
 
和出品方相比,影院的商业模式其实更简单。说到底,影院卖的不是电影票而是座位及其流量。以万达院线为例,其非票房收入收入占比超过20%,而利润贡献接近50%。也即,电影院的爆米花业务,远远比放映赚钱。另外,电影院还可以通过搭售、举办活动、放租(放娃娃机、KTC机)等等来创收。
 
出品方,则主要靠分账及版权、衍生品收入。大多数电影收回投资还是依赖票房分账,但如今也逐步开始有电影不再依赖票房收入。
 
光线传媒就在投资人交流中坦言,  
 
“有些电影,如谁的青春不迷茫,卖给网络版权,就已经把成本收回来了,上映的都是净赚。”
 
“一些小成本电影,植入广告和版权收益已经是成本的2、3倍,所以上映前就已经赚钱了。”
 
当然,电影赚钱听上去很美好,事实上绝大多数电影是亏钱的。下面就让我们分析一下,那些出品方的电影更赚钱、他们的风格如何、那些类型及制式的电影更赚钱。以下都是概率游戏,未来如有雷同,纯属巧合。
 
几大出品方投资回报率谁高?
 
我们选取国内五家较大的电影制作发行方博纳、光线、华谊、乐视、联瑞,进行对比:
 
片均票房
 
片均票房表现最好的是光线和联瑞。联瑞是这两年表现非常不错的公司,光线则是较为稳步的上行。
 
从趋势上看,除了华谊之外,其他出品方的片均票房都在上涨。但是,值得注意,票房上涨不意味着电影投资赚钱。
 
片均投资
 
投资额很明显的看出了不同出品方的路数。乐视影业都是大手笔,2016年片均投资额达到2.8亿,远远高于光线传媒的9000w。
 
整体而言,电影投资额也是逐渐上涨,其中花钱较为猛烈的是乐视和博纳。
 
片均投资回报率
 
通过票房和投资额的信息,我们得出了投资回报率的关键数据。光线和联瑞表现最好。
 
乐视影业的“高票房”只是表面现象,由于其更大手笔去投资,导致乐视影业出品的电影,投资回报率并不高。甚至在2016年是亏钱的。典型案例:爵迹。
 
博纳影业风格较为稳健。虽然投资额偏大,但票房收入也尚可。整体投资回报率不算非常高,但是增长稳健且一直为正。典型案例:湄公河行动。
 
华谊由于公司内部经营问题,严重影响到票房表现。这里就不赘述了。电影业务表现下滑严重。
 
光线传媒风格很独特,一直以小成本电影著称,目标受众也偏年轻。小成本电影给光线带来了较高的回报率。同时,光线的电影业务回报率增长也十分稳健。典型案例:从你的全世界路过。
 
联瑞是一家新晋的表现十分亮眼的出品方。由于电影数量不多,因而不完全具有代表性。美人鱼这一爆款电影是联瑞参与出品的,因此回报率表现十分亮眼。
 
多一个亿投资,能多带来多少票房?
 
通过数据分析,有这样一个简单(粗暴)的结论------每多投资一个亿,能够获得的票房回报分别是:
  博纳:1.4亿
  光线:2.8亿
  华谊:0.9亿
  乐视:1.1亿
  联瑞:7.3亿
 
只有当这个数字大于或等于3的时候,投资方才应该多进行投资。一定程度来说,投资大片的风险较高,而小成本电影相对风险更低。
 
从下列 “投资额-票房”的散点图中也可以看出,票房与投资额的相关性并没有很强。当投资额高于1个亿的时候,影片的表现分化严重,且其均值并没有非常显著的高于小成本电影。
图10 投资-回报 对比
 
不同类型、制式的电影表现如何?
 
最后让我们看一下不同类型和制式的电影,回报率的情况。(先申明,由于样本量不够大,不一定具有代表性)
 
博纳擅长动作片、光线擅长爱情及喜剧片。整体来说,爱情片和动作片是国产电影的主流类型。
 
从回报率来看,博纳的剧情片和为数不多的动画片投资回报率较高。光线的爱情、剧情、喜剧片投资回报率较高。
 
从电影制式来看,乐视和联瑞显著偏好非传统2D制式的电影。
 
从投资回报率的角度,非2D电影的回报率并没有显著高于传统2D电影。
内容行业已经存在了上千年,未来的一千年也仍旧会存在,只是表现形式会不断的变化,但内核永远是内容本身。电影是一种表现形式,也可能仅仅是历史长河中某一阶段的表现形式。
 
最后,给予我国内容行业最美好的祝愿。
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上善若水 上善若水

“上善若水”,来自《道德经》“上善若水,水利万物而不争”。我们从事对冲基金(私募基金)工作,欢迎大家关注和交流。本博主要是一些研究性的、思想性的文章,另在新浪有博客,里面文章更贴近市场,其地址是http://blog.sina.com.cn/ssrssslww 。

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