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2017

iPhone如何在产业链的博弈中胜出?

——苹果供应链研究系列之二
 
文 | 上善若水研究院
 
本文是苹果供应链研究系列文章的第二篇。这一系列文章带领大家回顾iPhone的诞生、苹果与上下游之间的博弈,以及苹果供应商的商业模式与成长故事。
 
iPhone如何赢得博弈?
 
与兄弟伙伴们的血雨腥风
 
在上一篇文章中,我们提到苹果的本质是品牌+设计+供应链管理公司。前二者苹果自己可以掌控,而供应链则非苹果一方执意可为之。苹果与供应商之间的博弈十分复杂:苹果有赖于与核心供应商共同研发,却又不能让其一家独大;苹果希望有多家供应商减少风险,却又担心供应商太多难以保证产品一致性及保密性;苹果希望供应商可以稳定,与其共同成长,又不希望核心供应商将最核心的技术和产品供应给苹果的竞争对手。
 
在这样复杂的博弈过程中,部分供应商处于劣势高度依赖苹果的订单,也有供应商拥有较强议价能力。在这篇文章中,我们将与大家分享iPhone与几个核心供应商,以及与经销商、运营商之间的博弈故事。基于苹果手机的成本拆分,以及各环节的毛利情况,在供应商中我们选取了:芯片、触控面板、摄像头和总装这四个环节。
 
 
芯片是电子产品中最为核心的部件,芯片计算能力很大程度决定了电子产品的处理能力,但与此同时,芯片的功耗也很大程度制约了电子产品的续航时间。
 
Intel长期以来注重其芯片的处理能力,其耗能居高不下。由于Intel与PC的组合早期依赖外接电源,功耗制约并不是主要矛盾。
 
然而,在iPhone所开创的智能手机/移动电子设备时代,续航时间成为很大的瓶颈。iPhone的触摸屏已十分费电,这也要求iPhone必须搭载低功耗的芯片。
 
在这样的背景下,与Intel完全不可相提并论的ARM公司崛起了。不同于基于复杂指令集CISC的Intel(X86架构),ARM通过精简指令集RISC能够极大降低芯片功耗。ARM通过授权精简指令集的业务,将搭载RISC的低功耗芯片推广到整个移动设备领域。ARM在移动微处理器市场占有绝对优势。在智能手机市场,90%手机使用ARM芯片。苹果通过与ARM合作,打破了Windows+Intel的长期垄断。
 
很多科技大佬对于ARM专注微型低功率芯片的做法不屑一顾。Intel和silicon graphics都认为ARM技术是小玩意儿。毕竟,手机芯片不属于那个时代。英特尔甚至在2006年完全退出手机市场,把其成功的ARM处理器业务xscale出售给marvell半导体。但逐渐的,ARM占领了低端市场,并逐渐延伸到移动智能设备。
 
ARM的成功具有历史的必然性,但对于ARM这家公司来说,也具有诸多的偶然。ARM的前身是ACORN公司,1982年由奥地利人Hermann Hausser成立。但由于经营不善,80年代末就到了濒临破产的境地。1990年Acorn拆分出ARM成立了独立的公司,苹果出资300w美金买下了其中30%股份(不过苹果最后逐渐抛售)。ARM这家公司在90年代光景也一般。直到苹果手机和移动设备放量,ARM才重新走上快速发展的路径。
 
这场竞争就好比蚁象之争,蚂蚁本没有任何胜算,但由于战场戏剧性的转变,使得ARM在适合它的新战场迅速占领了领先优势。随着新战场的扩张,在老战场上所向披靡的Intel也感到了危机。Intel于2007年推出了基于x86架构的atom芯片。atom后来主要用于上网本。但由于功耗太高,网本续航能力仍旧很差。
 
虽然采用ARM授权的RISC架构,苹果最初的非自主设计芯片功耗也偏高。苹果于2008年决定自主研发芯片,其自主研发的A4芯片于2010年面世,由ARM公司提供芯片和芯片核心知识产权,然后由苹果的工程师量体裁衣地设计,再由韩国三星半导体工厂代工制造(后又纳入台积电)。苹果系列芯片的功耗的确十分低,待机时间可以长达1个多月。根据纽约时报预测,A4芯片研发费用高达10亿美金。但好处也非常明显:苹果自主研发可以舍去芯片厂商为满足大量产品制造商不同需求的那部分电路,从而最大化降低计算耗能,同时可以充分利用规模效应摊薄成本。
 
在这个蚁象大战中,蚂蚁新开辟的战场边界与大象的既有战场边界逐渐模糊。以前PC和移动端芯片完全没有竞争关系,而现在由于PC的精简和移动设备的智能化,而这在逐渐在融合。ARM与Intel可能会面临越来越多的直接竞争。
 
 
既是苹果供应商,又直接是苹果竞争对手,三星很可能是唯一一家。苹果既要时刻提防三星,却又高度依赖三星。三星给苹果供应芯片(代工)、闪存芯片、电容器、显示屏、甚至电芯等等。同时,三星自己也做智能手机。与苹果不同的是,三星采用了垂直整合的方式涵盖了产业链的上下游,并囊括了研发、生产、销售的各个环节,实现许多核心零部件的自供。
 
例如,在显示面板领域,三星为了与苹果LCD技术抗衡,开发出了amoled面板,搭载在galaxy系列。在闪存领域,三星投入了10多年,研发速度快且可以到16G 32G甚至更高的NAND flash,占领了全球市场四成左右份额。三星dram芯片占据约50%份额。成为智能设备的主宰者。2010年,三星总共对外支出了97亿美元投资,18亿美元投在了逻辑晶片和晶圆代工上。三星的芯片制程是全世界领先的(仅有台积电能够与其抗衡)。另外三星的OLED技术由于设备、工艺和专利等方面的壁垒,也基本难以有挑战者。
 
从表面上看,在商业世界的规则十分明晰,作为苹果的供应商,三星甚至在TEXAS AUSTIN投资36亿美元扩产,为苹果生产处理器。然而,在表面的和平之下,暗潮涌动。
 
为什么三星可以在智能手机领域,如此迅速的赶上甚至超过苹果?这与三星和苹果过从甚密的联系不无关系。由于三星全产业链整合,它的许多客户也是它的竞争对手。因此,三星的情报往往很全面,能够深入了解苹果的设计和关键零部件技术。苹果2011年4月状告三星抄袭,然而作为苹果重要供应商,三星还是要继续供货。
 
因此,苹果只能利用非纸面的商业规则来约束三星。苹果所采取的策略往往是与三星签下未来几年的大单,包下三星的产能。包下产能的方式给三星自身及其他追随者制造门槛,使得整个零部件缺货。其他手机厂商很难在同期购买到同样质量的部件,从而无法实现技术上的追赶。苹果这个策略造成了其所使用的闪存、触摸屏等等许多零部件全球性缺货。以今年iPhoneX搭载的OLED为例,根据东吴电子整理,今年三星将消耗近9000w块OLED屏,苹果订下了8000w块,仅剩下几百万块留给国内高端手机,直接导致了国内高端手机发布的延迟。
 
可以说,三星与苹果是一对相爱相杀的兄弟。在一定程度上,三星采取的全产业链整合+跟随者+关键技术把控的路线,给苹果带来了不小的压力。
 
 
宸鸿TPK可以说是苹果透明玻璃透射式电容触控屏早期地共同研发者。宸鸿的发展历程也具有一定地戏剧性。在90年代末,宸鸿开始进入当时还并不多见的电容式触摸屏技术,专注于触摸屏源头的技术开发。这一技术与电阻触控(单点触控、压力触控)不同,电容触控可以满足多点触控、并保证快速精准地响应。这一技术最早被计划应用于POS机。
 
2004年一家美国触控面板材料供应商介绍TPK去苹果测试,结果苹果立刻要求他们去美国做简报。之后,TPK开启了与苹果长达两年的联合研发电容式触摸屏的过程。这个过程信息非常保密,研发也相对艰难,看不到产业化方向使得负责人张恒耀多次向CEO江朝瑞表达想放弃。戏剧化的是,在2005年,江朝瑞还曾经想诺基亚推销触摸屏技术,但遭到冷遇。之后,TPK快走上绝路,6年烧掉12亿新台币。2007年,是iphone的成功救了TPK。在此之后,TPK就收获了源源不断的订单,并开始量产。第一天试产良品率只有8%,而一个月后就提升到80%。其触摸屏生产工厂主要位于中国厦门。
 
在第一代iphone推出的时候,TPK是独家供应商。苹果并不喜欢这样的格局,为了规避单独供应商风险,在苹果要求下,TPK把生产工艺转移给了包括胜华在内的另外两家电容式触摸屏制造商,几家一起给苹果供货。值得一提的是,电容屏有两种专利,前者是TPK和苹果共同开发的,由苹果牵头申请了专利,后一种是TPK独立开发并自主申请专利的。TPK给苹果的订单采用前一个专利由苹果授权,技术转移给另外两个厂商的则是后者,由TPK授权。这一举措充分展现了苹果对于供应商管理的高超手段。
 
然而,显示触控模组是一个技术快速迭代升级的模组,当时宸鸿TPK的技术是out-of-cell。后来技术升级到on-cell和in-cell之后,宸鸿也被淘汰(据传宸鸿又将进入iPhoneX OLED模组供应链)。同样的,苹果概念欧菲光的产品也在显示触控模组的升级中被淘汰。当然,欧菲光其实并没有进入过苹果产业链,这是后话。
 
大立光是苹果的摄像头供应商。它于2011年宣布至少投入15亿新台币扩充生产线。工厂设置在东莞和苏州。
 
与ARM-INTEL的故事类似,大立光专注于传统光学器件企业所不屑的小摄像头领域。由于移动设备的迅速崛起,大立光以完全预料之外的速度,跟随市场的扩张,成为小摄像头行业的绝对龙头。其股票价格之高也在台湾被称作股王。
 
与TPK的故事也类似,苹果非常受制于大立光,因为在摄像头领域只有大立光一家能够在保证产能的情况下,做出足够小而像素足够高的摄像头。因此,苹果也希望可以培植另外供应商与大立光形成制衡。
 
2013年,大立光在美国加州状告玉晶光引诱苹果泄露大立光专利信息。这是非常耐人寻味的举措。大立光醉翁之意不在酒,在美国加州苹果的门口状告玉晶光实则是明确的警告苹果,不允许将其技术专利泄露。苹果毕竟是大立光的大客户,大立光不好直接得罪,才会出现在苹果门口状告玉晶光的事件。然而即便如此,玉晶光也并没有被苹果扶持起来,日本的康达智现在勉强可以生产与大立光品质相同的摄像头,但产能仍旧受限。在转换为双摄之后,大立光仍旧是苹果摄像头最大的供应商。
 
大立光之所以如此强势,与其技术是自主研发而非与苹果联合研发有关。另外,与显示触控模组不同,光学器件往往是技术发展路线稳定的领域。在光学领域,技术沿原有路线发展,企业先发优势和技术工艺设备积累非常明显,不太存在弯道超车或者新技术路线颠覆的情况。显示触控模组则不同,几乎都有新的技术,导致这一领域的厂商在技术选择上稍有不慎就会被客户抛弃。因此,大立光的研发能力加上其所在行业的技术积累和路线稳定,使得大立光具有极强的竞争力和壁垒。
 
Apple vs.富士康
 
提到苹果就不得不提到富士康。富士康作为苹果最大的总装商,它并没有采购零部件的权利,而是必须向苹果指定的供应商,以他们协商好的价格采购。在代工的环节,苹果会与富士康签署代工询单,代工询单会详细规定原材料成本、物流、维修、培训、用工成本、以及产线数量,工人数量。苹果会按照较高的人力成本价格支付给代工企业,而代工企业挣的实际上就是人力成本的差值。
 
除了严密的管理和成本控制之外,富士康还通过军事化管理,严格保密。这完全戳中苹果的痛点。在总装阶段,泄露风险极高,因此苹果必须将总装业务交给不超过2家极为信任的机构。由于鸿海(富士康母公司)几乎获得了全球电子制造服务业过半的市场份额,而苹果不愿意看到一家独大的场面,引入了和硕(从话说分拆出来的和硕)参与总装环节。但富士康仍旧占有绝大多数订单。
 
此外,富士康还做出了不做自主品牌的承诺。这对于富士康而言,实则是拒绝了巨大的诱惑。台湾代工业务强大之后,宏基、华硕、明基等企业都尝试过自己的品牌。自主品牌在一段时间内收效不错,但大大打击了代工业务。对于代工厂而言,一旦全世界主要大厂商都成为主要客户,它一旦开始做自主品牌,就会遇到客户撤单的威胁。郭台铭想得很清楚,如果想品牌做成功,必须一开始就做,否则就专注做代工。
 
在苹果与鸿海的合作中,苹果在其供应链管理中还使用了声东击西的战术。鸿海集团在台湾有一家上市公司鸿海精密,在香港有一家上市公司富士康国际(富智康)。当外界炒的沸沸扬扬的富士康每天出货如何如何时,香港上市的富士康国际跌得一塌糊涂,而台湾上市的鸿海精密则股价走强。
 
事实上,富士康负责国际手机代工业务,鸿海精密负责笔记本电脑代工,理论上苹果手机总装业务应当归属富士康。但苹果并不希望它的产品与其他手机产品同时出现在富士康厂房中,苹果希望自己产品保密,和诺基亚、摩托罗拉的代工厂分开。因此,将苹果代工纳入鸿海精密是很好的选择。这就导致了鸿海精密2010年利润大爆发,而富士康集团利润为负数。
 
与三星类似,与苹果长期的接触,使得富士康对于智能手机产业的趋势相对了解。富士康因而收购、入股或以子公司形式,圈了一大批上下游企业,例如奇美电子、正达光电、鸿准等等。
 
Apple vs. 经销商
 
不仅仅苹果的供应商要面临上述的博弈,苹果的经销商也并不轻松。苹果的经销商有着严格的等级体系:第一层级是APPLE STORE零售店,即官方旗舰店,由苹果公司自营,提供全方位服务。第二层级是苹果优质经销商,也即苹果产品“本地中心”,经营全系列产品。第三层级是Apple shop: 位于家电卖场的个人电脑专区,例如国美苏宁等。第四层及则是Apple授权经销商/apple行业经销商,分布于市场终端。授权级别越高的店,拿货越及时,反之则要往后排队。苹果对零售商的管理也异常严格,若供应商被要求下午上货,而他们上午就私自上货,苹果就会故意压货以示惩罚。
 
在价格方面,苹果往往限定最高价格不能超过官方价格,最低价格由经销商自己制定。表面上看似风光的经销商实际并没有获得很高的利润,苹果授权门店经销商毛利只有5-6%。许多经销商基本靠卖苹果的配件赚钱。
 
Apple vs. 运营商
 
供应商、经销商十分艰难,运营商与苹果之间也有许多博弈。移动希望客户通过话费支付App相关费用,无法接受苹果通过App Store付费的要求,外加移动通讯标准与苹果并不兼容,因而谈崩。联通与2009年启动与苹果谈判,最终双方都做出妥协:联通同意客户通过app store付款,但同时要求iPhone要取消wifi功能以便于联通推广其无线局域网标准。
 
苹果与联通最早的合约是这样的:苹果公司以每台3000元价格向联通销售裸机,联通每年负责包销100-200w台手机,保证销售额不低于50亿人民币。苹果不参与联通的业务分成,但是手机内置了苹果的app store,苹果可以向消费者卖软件和服务。联通甚只向苹果交了保证金,只有在销售达到一定情况时,才能拿回。
 
2009年10月30日,联通发布iphone3G,全国只卖掉5000台。由于联通的定价甚至高于水货价格,且通信质量很差。联通不得不投入大量资金兴建运营商网络,同时降低iphone3价格。2010年9月,iphone4上市后,人们可以在联通、苹果专卖店、网络订购等几个渠道买到。绑定套餐购买苹果让许多人选择联通,但同时也出现套机的情况,直到后来联通要求卡机不分离。
 
讽刺的是,中国联通虽然iPhone销售火爆,但是盈利却大幅下滑。由于联通的零入网费,相当于联通大幅补贴消费者。美国AT&T也是在与苹果合作第17个月的时候,才实现iphone业务的盈亏平衡。值得一提的是,苹果在选择独家运营商的时候,往往没有选择当地最强势的运营商。苹果通过这样的策略,提高自己的议价能力。
 
苹果的算盘显然不仅至于与一个相对弱势的运营商合作:2011年,苹果独家代理的模式就终结了。苹果开始与多家运营商合作。就这样,运营商们也输掉了这场博弈。
 
参考文献:
曾航,一只iPhone的全球之旅——苹果幕后全产业链运作完全解谜,凤凰出版社,2011
相关企业招股说明书、年报等公开信息
 
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